Branding y activación para agitar conciencias

Hay proyectos que cuando te los cuentan te llegan muy hondo y te sacuden de maneras insospechadas. Éste es el caso del último proyecto estratégico que hemos trabajado para Cáritas Diocesana de Barcelona.

Cambio de paradigma social

“Hambre Cero” es uno de los Objetivos de Desarrollo Sostenible que ha marcado la ONU para la agenda 2030, con el que se pretende conseguir que todas las personas tengan acceso a una alimentación sana, nutritiva y suficiente durante todo el año.

Cáritas, tras mucho tiempo trabajando en este campo, ha ido un paso más allá y quiere que cada vez más personas dejen de hacer cola para recoger alimentos y ofrecerles a cambio una tarjeta con crédito para que puedan hacer la compra, según sus gustos y necesidades culturales.

Y te preguntarás: ¿por qué? ¿no es suficiente con la donación de alimentos?. Pues la respuesta es que no lo es y ahí recae el cambio de paradigma social que busca romper con los estereotipos que prevalecen sobre la mala gestión económica que hacen las personas que necesitan ayuda para alimentarse.

Acciones tan simples como planificar la compra mensual, ir al mercado y escoger los productos que mejor se adapten a sus necesidades son claves para ayudar a las personas vulnerables en su recuperación y reinserción social.

El mensaje: “Yo como tú”

Para que la campaña fuera efectiva era necesario sintetizar todo el contexto en un mensaje contundente apoyado por una imagen potente que generara ruido e invitara a la reflexión. Además, teníamos que tener en cuenta que el mensaje se iba a lanzar a la sociedad en general y a los distintos públicos con los que trabaja Cáritas, es decir, empresas e instituciones, colegios y parroquias.

Este mensaje sensibilizador lo concretamos con la frase “Yo como tú”, por eso, en la imagen principal de campaña se pueden ver a tres personas haciendo la compra y se puede leer el titular: Una de estas personas compra gracias a la tarjeta Yo como tú y no es quien piensas.

La tarjeta de crédito es el elemento visual que tangibiliza este cambio de paradigma.

Elementos gráficos vinculados a la marca

Nuestro reto consistió en dotar a la campaña de una imagen que fuera innovadora y con un tratamiento publicitario, pero que mantuviera elementos gráficos que la vincularan con las campañas que suele hacer Cáritas.

Para ello, se hizo un trabajo de deconstrucción del logo aprovechando uno de los elementos más identificativos de la marca: el corazón invertido. La gama cromática escogida fue de colores vivos, propios de la fruta, verdura y alimentos frescos.

Además, se trabajó con la tipografía Bauzet, que tiene un aire redondeado y unas formas suaves, para hacerla más cercana y amigable pero con personalidad.

Marketing mix o plan de acciones para reflexionar

La herramienta principal de comunicación para el equipo de Cáritas es el tríptico informativo. Una pieza que comparten con los distintos colectivos y cumple con una doble función: informar y captar. Se trabajaron tres portadas pensadas para los distintos espacios donde se iba a utilizar y con algunas variantes en el contenido.

En el caso del material destinado a colegios, el contenido iba orientado a empoderar las aulas para trabajar la reflexión mediante la gamificación con actividades pensadas para los distintos cursos, desde infantil hasta bachillerato, pasando por primaria.

Además, para generar más ruido se plantearon acciones ad hoc destinadas al punto de venta, como es el caso del TPV, donde se invita al redondeo de la compra. También se diseñaron otros elementos como stickers y stoppers, para señalizar aquellos espacios sumados a la causa o corners para implantar en las tiendas.

Para las parroquias, un espacio donde los feligreses circulan libremente, se diseñaron unas urnas donde se puede leer el mensaje de campaña acompañado de un código QR con la imagen de los personajes de la imagen de la campaña principal.

Una landing para aumentar la captación

Todas las piezas trabajadas van acompañadas de un código QR que redirige a una landing que tiene el objetivo de hacer captación de donaciones. Cuando el usuario entra en ella y mientras hace scroll siempre está presente el botón con un call to action claro: “haz tu donativo”.

Además, se puede ver la tangibilización de las donaciones mediante cestas que contienen los productos que se pueden adquirir con ese importe.

Empapelamos la ciudad

Para que el ruido sea efectivo se han llegado a producir más de 13.000 materiales solo en Cataluña y pronto podremos ver la campaña a nivel estatal. Durante los dos meses que lleva activa se han cumplido las expectativas de recaudación y deseamos que siga creciendo hasta superarlas, ahora que se acercan unas fechas tan señaladas.

Hay trabajo para todos

Por último, nos gustaría hacer una mención especial a la labor que hacen los bancos de alimentos ya que sin su trabajo previo, durante décadas, esta lucha por el cambio no sería posible. Es necesario poner  en valor que su actividad es imprescindible para que muchas personas y familias con niños puedan alimentarse a diario. Sea como sea, ¡anímate a donar!